Direktur Eksekutif Citra Komunikasi LSI Denny JA (Foto: Toto Izul Fatah)
Oleh: Toto Izul Fatah*
Dalam bahasa politik Indonesia, kata “pencitraan” sering kali mempunyai konotasi yang negative — dianggap identik dengan kepalsuan– juga dianggap sama dengan kepura-puraan. Setiap kali seorang kepala daerah rajin turun ke kampung, masuk pasar, menyapa pedagang, memeluk rakyat kecil, membersihkan sungai, atau mengunggah kegiatannya ke media sosial, yang muncul selalu komentar sinis: “Ah, pencitraan!”
Begitu pula ketika seorang calon presiden mengubah gaya komunikasinya menjadi lebih santai, lebih ramah, lebih humoris, atau sengaja menampilkan sisi personal dan keluarganya kepada publik, tudingan yang sama muncul: pencitraan.
Pertanyaannya: memangnya apa yang salah dengan pencitraan? Bukankah politik, terutama dalam sistem demokrasi langsung, memang membutuhkan citra? Petanyaan lain yang lebih provokatif adalah, kalau rakyat memilih berdasarkan citra, apakah yang harus disalahkan selalu politisinya yang membangun citra? Atau jangan-jangan problemnya juga terletak pada kualitas masyarakat dalam menentukan pilihan politiknya?
Pertanyaan terakhir ini tentu tidak dimaksudkan untuk merendahkan pemilih– justru untuk mengajak kita memahami bahwa politik elektoral bekerja melalui interaksi antara supply politik: apa yang ditawarkan kandidat, dan demand politik: apa yang disukai pemilih. Secara sederhana, pencitraan itu memang proses membangun persepsi publik mengenai seseorang. Dalam dunia bisnis kita mengenalnya sebagai branding. Sebuah produk yang bagus tetap membutuhkan merek, kemasan dan komunikasi agar masyarakat mengetahui kualitasnya.
Dalam politik juga maknanya kurang lebih sama. Seorang kandidat ingin dikenal sebagai orang bersih. Yang lain ingin dikenal tegas. Ada yang menampilkan kesederhanaan. Ada juga yang menonjolkan kecerdasan, religiusitas, keberanian, kepedulian sosial, kedekatan dengan rakyat, atau kemampuan bekerja. Itulah political branding — sampai disitu, pencitraan sebenarnya bukanlah sesuatu yang buruk. Yang menjadi persoalan adalah apakah citra tersebut mempunyai hubungan dengan kenyataan atau justru digunakan untuk memalsukan kenyataan.
Kalau seorang kepala daerah memang rajin bekerja dan kemudian pekerjaannya dikomunikasikan kepada masyarakat, itu bukan kebohongan. Kalau seorang pemimpin memang sering menemui rakyat kemudian peristiwa itu direkam dan disebarkan melalui media sosial, itu komunikasi politik– tetapi bila seseorang hanya mendatangi rakyat menjelang pemilu, berfoto lima menit bersama pedagang, lalu selama lima tahun berikutnya tidak pernah kembali, di situlah pencitraan berubah menjadi manipulasi.
Jadi batas moralnya sesungguhnya sederhana: Citra yang lahir dari realitas adalah komunikasi. Citra yang dibuat untuk menggantikan realitas adalah manipulasi. Sejarah pemilihan presiden langsung Indonesia memperlihatkan betapa pentingnya citra kandidat. Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) adalah contoh yang sangat menarik.
Pada Pemilu 2004, dia tampil dengan citra sebagai figur yang tenang, intelektual, gagah, santun dan—dalam persepsi sebagian publik ketika itu—seolah berada dalam posisi politik yang terzalimi. Jokowi pada 2014 melakukan hal yang sama dengan gaya yang berbeda. Kalau sebelumnya kekuasaan identik dengan podium dan protokoler ketat, Jokowi memperkenalkan politik blusukan.
Dimulai dengan masuk ke pasar, masuk ke kampung, bertemu pedagang, dan berbicara langsung dengan rakyat. Dari situlah terbangun citra Jokowi sederhana dan dekat dengan rakyat. Begitu juga yang terjadi pada Pemilu 2024. Prabowo Subianto yang selama bertahun-tahun memiliki citra sebagai figur keras, tegas dan militeristik melakukan transformasi komunikasi politik yang menarik.
Dimulai dengan gaya baru Prabowo yang sering tampil joget. Lalu, muncullah istilah “gemoy”. Citra keras tidak dibuang, tetapi dilengkapi dengan sisi lain yang lebih cair, humanis, humoris dan bersahabat. Itulah strategi citra– dan terbukti komunikasi politik seperti itu mampu menjangkau kelompok pemilih yang mungkin sebelumnya merasa berjarak dengan Prabowo, terutama pemilih muda.
Apakah itu salah? Menurut saya, tidak. Itulah politik. Fenomena serupa dapat dilihat pada Dedi Mulyadi. Bedanya, Dedi sudah membangun citranya dalam waktu Panjang–dia membangun persona pemimpin Sunda yang merakyat, spontan, berani mengambil keputusan, mudah menangis melihat penderitaan rakyat, tetapi juga dapat marah ketika menemukan sesuatu yang menurutnya tidak benar.
Hasilnya, suka atau tidak, menurut sejumlah lembaga survei yang kredibel, Dedi Mulyadi sebagai Gubernur Jawa Barat memiliki tingkat kepuasan tertinggi dengan 95 persen lebih. Begitu juga tingkat elektabilitasnya yang menurut data survei per Juli 2026, Dedi juga memiliki elektabiltias yang melesat. Memang, ada kekeliruan logika yang sering terjadi dalam masyarakat kita. Begitu tindakan seorang pejabat direkam kamera, langsung disebut pencitraan. Padahal seorang pemimpin memang mempunyai kewajiban berkomunikasi.
Bayangkan seorang gubernur berhasil membangun ribuan kilometer jalan tetapi masyarakat tidak mengetahuinya. Secara pemerintahan ia mungkin berhasil– tetapi, secara politik dia bisa dianggap gagal. Mengapa? Karena dalam demokrasi, bekerja saja tidak cukup. Kerja harus diketahui publik. Sebaliknya, diketahui publik tanpa bekerja juga tidak cukup– karena itu seorang pemimpin membutuhkan dua kemampuan sekaligus: performance dan communication. Kinerja tanpa komunikasi tidak terlihat. Komunikasi tanpa kinerja menjadi pencitraan kosong–tetapi kinerja yang dikomunikasikan dengan baik adalah kepemimpinan politik yang efektif.
Lalu mengapa ada orang yang membenci pencitraan? Padahal semua orang sesungguhnya melakukan pencitraan. Misalnya, ketika datang ke pesta pernikahan kita memakai pakaian terbaik. Ketika wawancara kerja kita berbicara lebih tertata. Ketika bertemu calon mertua kita tentu berusaha memperlihatkan perilaku terbaik. Apakah semuanya berarti penipuan? Tidak. Itu self-presentation. Masalah muncul ketika jarak antara appearance dan reality terlalu jauh. Dalam politik pun sama. Karena itu menurut saya masyarakat jangan berhenti bertanya, “Apakah ini pencitraan?”
Pertanyaannya harus dinaikkan satu tingkat. Misalnya, apakah citra itu sesuai dengan kenyataan? Setidaknya ada lima tes sederhana. Pertama, tes konsistensi. Apakah perilaku itu dilakukan terus-menerus atau hanya menjelang pemilu? Kedua, tes autentisitas. Apakah gaya tersebut memang karakter asli sang pemimpin atau sepenuhnya dibuat konsultan politik? Ketiga, tes kinerja. Adakah hasil konkret di balik kamera? Keempat, tes kebijakan. Apakah keberpihakannya kepada rakyat muncul dalam APBD, dan peraturan pemerintahan, bukan sekadar video? Kelima, tes keberlanjutan. Apakah setelah kamera mati pekerjaannya tetap berlangsung? Kalau kelima tes itu lolos, saya tidak melihat alasan untuk alergi terhadap pencitraan.
Memang, demokrasi elektoral di Indonesia saat ini masih sangat personal. Bahkan, sistem politik Indonesia semakin mendorong pada kompetisi yang sangat berorientasi pada personal vote. Maka jangan heran kalau hari ini seorang gubernur mempunyai pengikut media sosial jauh lebih besar daripada akun partainya. Jangan heran pula jika video dua menit terkadang lebih menentukan persepsi daripada dokumen program setebal dua ratus halaman.
Itulah realitas politik kontemporer. Lalu, siapa yang salah? Sementara, saya justru melihat pencitraan sebagai satu transaksi antara politisi dan pemilih. Politisi memproduksi citra karena pasar politik menginginkan citra. Politik elektoral memang mengikuti selera pasar pemilih–karena itu tidak sepenuhnya adil jika seluruh kesalahan pencitraan dibebankan kepada politisi. Disitu, ada tanggung jawab pemilih juga. Semakin matang pemilih, semakin mahal biaya untuk membohonginya dengan pencitraan palsu. Sebaliknya, semakin masyarakat mudah terpesona oleh simbol, semakin besar industri pencitraan berkembang.
Selama ada pemilu, media dan komunikasi politik, selama itu pula citra akan selalu hadir–yang perlu kita bangun adalah politik yang membuat citra harus mempunyai isi. Silakan blusukan. Silakan joget. Silakan membuat konten. Silakan menangis bersama rakyat. Silakan memakai bahasa sederhana. Silakan membangun personal branding sehebat-hebatnya– tetapi setelah itu mereka harus siap menjawab pada saat rakyat bertanya: “Berapa pengangguran berkurang?
Berapa kemiskinan turun? Berapa jalan diperbaiki? Bagaimana kualitas pendidikan naik? Bagaimana pelayanan kesehatan? Dan seterusnya. Rumusnya sederhana. Pencitraan ditambah kinerja sama dengan kepemimpinan. Pencitraan dikurangi kinerja sama dengan kebohongan politik.
*Direktur Eksekutif Citra Komunikasi LSI Denny JA
Editor: Jufri Alkatiri
