Direktur Eksekutif Citra Komunikasi LSI Denny JA (Foto: Toto Izul Fatah)
Oleh: Toto Izul Fatah*
Ada hukum besi prilaku pemilih yang wajib diikuti siapa saja yang ingin berkontestasi politik di Indonesia. Pertama, memiliki tingkat pengenalan yang tinggi, dan kedua, memiliki tingkat kesukaan yang juga tinggi. Rumusnya, semakin dikenal, semakin besar potensinya untuk dipilih. Semakin kecil tingkat pengenalannya, semakin kecil juga peluangnya untuk dipilih. Kandidat yang ideal adalah mereka yang tingkat pengenalannya berbanding lurus dengan tingkat kesukaan.
Banyak kandidat yang dikenal maksimal hingga 90 persen, tetapi gagal dipilih karena rendah tingkat kesukaannya. Artinya, tidak semua orang yang mengenalnya, otomatis menyukainya. Lalu, bagaimana agar hukum besi pengenalan itu bisa berbuah kesukaan? Disitulah hukum besi berkutnya berlaku– yaitu, bagaimana mengemas diri menjadi sosok yang disukai, dicintai dan akhirnya dipilih.
Itulah yang sering kita sebut dengan political branding atau pencitraan politik– yaitu, satu design program untuk membangun citra seseorang menjadi disukai dan dipilih. Sebuah istilah politik yang belakangan sering berkonotasi negative– untuk sekadar menyebut contoh kasus paling mutakhir adalah keberhasilan political branding Gubernur Jawa Barat Dedi Mulyadi. Fenomenanya sangat menarik karena tak lagi dibaca dalam perspektif politik lokal, tetapi sudah nasional.
Setidaknya, itulah yang terpotret dari hasil survei nasional sejumlah lembaga survei per bulan Juli 2026 yang elektabilitasnya meroket dalam simulasi calon presiden di 2029. Data survei tersebut memperlihatkan satu hal, bahwa KDM, panggilan akrab Dedi Mulyadi, sudah berhasil menembus batas psikologis sebagai figur daerah yang beranjak naik menjadi figur nasional.
Pertanyaannya, mengapa? Apakah semata-mata karena kinerjanya sebagai Gubernur Jawa Barat? Atau karena keberhasilannya membangun pencitraan? Terlepas apapun jawabannya, suka atau tidak, itulah yang bisa kita lihat dari hasil survei nasional diatas.
KDM tampaknya sangat memahami hukum sederhana prilaku pemilih itu– sadar, dalam politik, pekerjaan yang tidak diketahui masyarakat sering kali mempunyai nilai elektoral yang kecil– karena itu, KDM selalu berusaha agar pekerjaannya terlihat, terdengar, dirasakan dan dibicarakan. Meskipun, resikonya, dia harus menerima ‘julukan” sinis sebagai gubernur konten– namun, anjing menggonggong kafilah berlalu– KDM tidak mempedulikan atribut miring itu. Dia tetap datang ke kampung– lalu masyarakat melihatnya. Kemudian dia menegur juga pejabat, dan publik melihatnya.
Begitu juga ketika menemui keluarga miskin, publik melihatnya. Ketika marah melihat kerusakan lingkungan, publik melihatnya. Ketika menangis menyaksikan penderitaan warga, publik juga melihatnya. Di sinilah perbedaan antara government performance dan political communication. KDM menggabungkan keduanya.
Apakah itu pencitraan, tentu saja sulit untuk membantah itu– tetapi yang menarik justru bagaimana KDM berhasil membuat pencitraannya mempunyai isi emosional. Setidaknya, dalam persepsi masyarakat Jawa Barat, juga mempunyai dasar kinerja. KDM hari ini berhasil mengonsolidasikan sedikitnya empat citra besar. Pertama, pemimpin yang peduli. KDM sangat kuat memainkan politik empati. Dia menemui orang miskin. Memeluk warga. Mendengarkan keluhan. Dan mendatangi korban.
Dalam politik moderen, ekspresi empati sangat penting karena rakyat tidak hanya bertanya: “Apa yang sudah Anda bangun?” Rakyat juga bertanya: “Apakah Anda merasakan penderitaan saya?” Nah, KDM berhasil masuk ke ruang emosional itu. Dia tidak selalu muncul sebagai gubernur dengan bahasa birokrasi. Dia muncul sebagai “orang yang datang ketika rakyat mempunyai masalah.”
Kedua, pemimpin yang merakyat. Dalam konteks ini– KDM tidak membangun jarak simbolik dengan masyarakat. Bahasanya sederhana. Pakaiannya sederhana. Cara komunikasinya popular– dia tidak selalu berbicara menggunakan istilah-istilah teknokratis yang rumit. Secara visual pun identitasnya mudah dikenali. Baju putih. Ikat kepala Sunda. Gaya berbicara spontan. Humor. Kadang marah. Kadang menangis. Itu semua menciptakan apa yang dalam komunikasi politik dapat disebut distinctive political identity. Orang cukup melihat beberapa detik videonya untuk mengetahui: “Itu Dedi Mulyadi.”
Ketiga, pemimpin yang tegas. Ini mungkin aspek paling kuat. KDM bukan hanya ingin dikenal baik hati– dia juga ingin dikenal berani mengambil keputusan. Berani menegur. Berani membongkar dan berani melarang. Gaya semacam ini menemukan pasarnya di tengah masyarakat yang merasa birokrasi terlalu lamban.
Masyarakat ingin melihat: “Ada pemimpin yang bisa menyelesaikan masalah sekarang.” — yang menarik, KDM seperti telah menemukan format komunikasi politik yang sangat cocok dengan era media sosial, dimana politik sebagai cerita sehari-hari. Ada masalah, ada konflik, ada emosi dan ada solusi. Secara komunikasi, format seperti ini hampir seperti reality show kepemimpinan– dan media sosial menyukainya. Ada marah. sedih, lucu, haru dan kaget– dan KDM mampu menghasilkan hampir seluruh spektrum emosi tersebut.
Pertanyaan berikutnya, apakah fenomena KDM akan bertahan sampai 2029? Atau sebaliknya bisa redup lebih cepat? Jawabannya, bisa bertahan sangat lama–tetapi juga bisa turun sangat cepat. Paradoks politik populer memang seperti itu. Semakin cepat seseorang naik karena persepsi, semakin cepat pula dia dapat turun jika persepsi berubah.
Ada beberapa ujian besar buat KDM. Ujian pertama: mengubah pencitraan menjadi reputasi. Citra bisa dibangun dalam hitungan bulan– sementara reputasi membutuhkan waktu bertahun-tahun– yang harus dicatat KDM, pertanyaan publik pada 2027 dan 2028 mungkin akan berubah. Masyarakat mulai bertanya: Hasilnya apa? Kemiskinan bagaimana? Pengangguran bagaimana? Pendidikan bagaimana? Sampah bagaimana? dan seterusnya.
Jika KDM berhasil menjawab seluruh pertanyaan diatas, maka citra berubah menjadi reputasi. Dan reputasi jauh lebih sulit dihancurkan daripada citra. Ujian kedua, bahaya Overexposure media sosial yang mempunyai hukum kejam– yaitu, sesuatu yang terlalu sering muncul bisa membosankan.
Hari ini masyarakat senang melihat KDM turun ke lapangan–tetapi kalau setiap problem harus diselesaikan langsung gubernur, publik suatu saat bisa bertanya: “Lalu dinasnya bekerja apa?” Ujian ketiga, ekspektasi yang terlalu tinggi. Approval rating 95 persen terdengar luar biasa– tetapi angka setinggi itu sekaligus merupakan beban. Mengapa? Karena Dedi sekarang menghadapi expectation trap. Semakin tinggi ekspektasi masyarakat, semakin kecil toleransi terhadap kegagalan.
Hari ini: “Apa pun yang dilakukan KDM benar.” Jika terjadi kekecewaan besar, pendulum dapat berubah menjadi: “Ternyata Dedi sama saja.” Dan perubahan psikologis semacam itu bisa terjadi sangat cepat. Ujian keempat, KDM Dedi tidak bisa selamanya menjadi One Man Show– pemimpin besar bukan hanya mampu menyelesaikan masalah sendiri, tetapi harus mampu menciptakan sistem yang mampu menyelesaikan masalah ketika dirinya tidak hadir.
Saat ini, KDM dari aspek personal branding, sudah berhasil– dari aspek performance branding juga sudah cukup kuat. Tinggal fase terakhir, aspek legacy branding. Inilah yang belum selesai. Dalam politik moderen pencitraan memang dibutuhkan karena dia bukan dosa dan bahkan sudah menjadi bagian dari hukum besi prilaku pemilih–tetapi sejarah politik mengajarkan bahwa masyarakat yang mudah jatuh cinta kepada pemimpin karena pencitraan, seringkali mudah juga kecewa ketika harapannya terlalu tinggi.
*Direktur Eksekutif Citra Komunikasi LSI Denny JA
Editor: Jufri Alkatiri
